Autor: Adrian Augustyn

W czerwcu bieżącego roku blisko 34 procent dużych firm na świecie posiadało swój internetowy dziennik – blog. Najprawdopodobniej jeszcze przed Nowym Rokiem odsetek ten ulegnie podwojeniu. Pomimo tych statystyk, przedstawionych przez firmę JupiterResearch, zarządzający przedsiębiorstwami ciągle patrzą na wykorzystanie blogu w celach marketingowych z dość dużym dystansem.

Niedoceniane

Na świecie jest mniej więcej 100 milionów blogów. W samych tylko Chinach w sierpniu 2006 liczba zakładanych blogów sięgnęła poziomu 34 milionów.

To nie tylko osobiste pamiętniki, ale również miejsca, gdzie swoje opinie, analizy i stanowiska przedstawiają przywódcy państw, duchowni, redakcje gazet, dziennikarze, sportowcy. Czy marketerzy mogą pozwolić sobie na niewykorzystywanie tego internetowego fenomenu?

Zarówno duże jak i małe przedsiębiorstwa na świecie coraz częściej zakładają firmowe blogi. Coraz więcej pieniędzy przeznaczają również na rozwój i zarządzanie taką formą aktywności w Internecie.

Małe i duże

Ponad połowa przedsiębiorstw blogujących w Stanach Zjednoczonych zatrudnia mniej niż 100 pracowników, podczas, gdy firmy z ponad 1000 pracowników to niecałe 15 procent korporacyjnej blogosfery.

Wnioski płynące z badań GuideWireGroup przeprowadzonych dla iUpload wskazują, że blog korporacyjny najlepiej przyjął się właśnie w małych i średnich przedsiębiorstwach. Mały biznes wykorzystuje blog zarówno dla rozwiązań zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Dzielenie się wiedzą pomaga w realizacji projektów i zarządzaniu zespołem.

Kto bloguje? Udzielają się głównie kadry kierownicze. Szeregowi pracownicy stanowią jedynie 22% piszących.

To przede wszystkim mężczyźni (77%). Raport Corporate blogging. Is it worth a hype? firmy Backbone Media wskazuje, że wśród blogujących przeważają osoby po 30-stce, lecz jeszcze przed 50-tką.

Korzystne

Poznałem ludzi, których nigdy nie poznałbym w inny sposób. Blog stwarza nowe możliwości.

Przedstawiając w jaki sposób wypracowujemy wysoka jakość naszych rozwiązań, staliśmy się bardziej wiarygodni.

Zbudowaliśmy społeczność zainteresowaną produktami naszej firmy i tym, co nasi pracownicy mają na ich temat do powiedzenia.

Blogi są na tyle elastyczne, że pozwalają na prowadzenie dialogu i wymianę pomysłów z klientem. Na tej zasadzie budujemy relacje oparte na zaufaniu.

Udzieliliśmy wielu wywiadów, ponieważ media żywiej zainteresowały się naszą firmą po uruchomieniu blogu. Prawdopodobnie również dlatego, że to ciągle coś oryginalnego – istnienie firmowego blogu.

Poprzez rozmowę z klientem możemy lepiej dostosować się do ich potrzeb i oczekiwań. Co stanowi dla nich pasję, staje się pasją również dla nas.

Powyższe cytaty to wypowiedzi ankietowanych przez firmę Backbone managerów globalnych marek, m.in. Microsoft’u, Maytag, Macromedii, IBM’u. Wszyscy oni prowadzą bloga, i wszyscy dostrzegają wynikające z tego korzyści.

Uwzględnienie blogowej formy aktywności w planach marketingowych korporacji stanowi wspaniałą okazję stworzenia pozytywnego szumu dookoła firmy, wzmocnienia więzi z klientem, a także pokazania, że nasza firma to coś więcej niż tylko produkt – to również ludzie w niej pracujący. Pozwala na przedstawienie swoich zalet i doświadczenia, poznanie opinii klienta – mniej przypadkowego niż na klasycznych forach czy grupach dyskusyjnych. To przydatny sposób zbierania informacji jeszcze przed wypuszczeniem produktu na rynek. Nieformalny styl i regularność w kontaktach mogą owocować kreowaniem pozytywnego wizerunku firmy, zwiększeniem jej atrakcyjności i wiarygodności.

To również możliwość na przedstawienie swojej firmy jako lidera rynku, którego ludzie chętnie czytają i komentują. A szansa, że firma będzie jawiła się jako atrakcyjny pracodawca wzrasta.

To także samonapędzający się mechanizm. Na blogach pozostawiane są odnośniki do dzienników poruszających podobną tematykę. Im więcej linków do naszego blogu, tym lepsza pozycja na internetowych wyszukiwarkach. Ponad 83% ankietowanych przez Backbone zauważyło znaczny wzrost odwiedzin na swoich stronach po uruchomieniu firmowego blogu.

Zagrażające

Pomimo swoich oczywistych zalet blog może stanowić dla przedsiębiorstwa zagrożenie poprzez naruszanie prywatności, tajemnic handlowych czy praw autorskich. Niemal wszystkie przedsiębiorstwa, które kiedykolwiek rozpatrywały możliwość uruchomienia swojego własnego blogu korporacyjnego musiały rozważyć wszystkie "za" i "przeciw". Z jednej strony potencjalne korzyści, a z drugiej ryzyko, które odstrasza wielu.

Oprócz nadmienionej już możliwości ujawnienia poufnych danych, pojawia się problem tzw. czarnego PR-u, a wraz z nim rodzi się pytanie o stopień otwartości dziennika. Moderować wypowiedzi, czy też nie? Taka internetowa cenzura nie wpływa dobrze na wiarygodność medium. Jeśli jednak rozpatrzymy, dla przykładu, blogi McDonald’a lub Boeing’a, założenie systemu wczesnego ostrzegania nie wydaje się być chybionym pomysłem. Chociaż negatywna wypowiedź na temat produktu może zaważyć na wizerunku firmy na długi czas, warto zauważyć, że zaledwie 18% ankietowanych, we wspomnianym raporcie firmy Backbone, potwierdziło, że spotkało się z przypadkami negatywnego PR-u na swoim blogu.

Wymagające

Pomimo tendencji, aby tworzyć i utrzymywać blogi korporacyjne istnieje także wiele barier. Problemy techniczne są jedynie niewielkim płotkiem. 42% ankietowanych przez GuideWireGroup jako główny problem wskazuje trudności w utrzymaniu wśród pracowników entuzjazmu dla blogowego projektu. Klienci, którzy zainteresowali się blogiem, będą oczekiwać częstego aktualizowania strony.

Firma Russell Research zauważa w swoich badaniach, że firmowe dzienniki dość często prowadzone są bez wyraźnych wytycznych ze strony szefów. W USA to powszechna praktyka w 57 procentach firm. 63 procent ankietowanych przyznało, że blog powstał bardziej z powodu mody, niż dla osiągnięcia jakichś określonych rezultatów.

Z kolei raport z badań przeprowadzonych przez firmę Makovsky & Company (raport w PDF) podaje, że niemal połowa spośród blogujących firm nie posiada polityki regulującej procedury redagowania blogu. A przecież ustalenie odpowiednich zasad może zapewnić, że korzyści z blogowania znacznie przerosną potencjalne ryzyko.

Nieczęste, lecz… przyszłościowe?

W światowej blogosferze dominują Amerykanie. Można zaryzykować stwierdzenie, że teksty pisane przez szefów spółek robią furorę. Oto przykładowa lista blogów korporacyjnych.

Dla Polski przełomowym okresem stały się lata 2005 i 2006. Do światowych blogów firmowych pisanych przez pracowników dołączyły pierwsze polskie. Choć ciągle jest ich bardzo mało, warto zwrócić uwagę na te pierwsze jaskółki:

• www.blog.frosta.pl – dziennik tworzony przez pracowników producenta mrożonek;
• www.blog.e-lady.pl – pamiętnik pań pracujących w internetowym sklepie z damską bielizną;
• www.seataltea.pl – blog wydarzeniowy Seata Altea;
• www.opcom.pl/blog – blog agencji interaktywnej, co ciekawe – wkomponowany w stronę firmową zastępuje newsroom;
• www.telewizjanowejgeneracji.pl – znajdziemy tutaj informacje o pierwszych krokach nowej telewizji; dość chętnie i licznie komentowane wpisy;
• www.native-english.pl/blog – choć pisany w języku angielskim, blog przedstawiający kompetencje polskiej szkoły językowej;
• www.googlepolska.blogspot.com – niedawno uruchomiony oficjalny blog polskiego oddziału firmy Google.

Rola blogów w biznesie stale rośnie, jednak trudno jednoznacznie określić, jak duży jest ich wkład w sukces firmy. Wg danych, przytaczanych już powyżej badań Makovsky & Company, również ankietowani nie są do końca przekonani co do skuteczności tego rozwiązania. Zaledwie 5% uznaje blog za narzędzie do komunikacji z klientem, a 3% znajduje blogowanie jako technikę budowania marki. Wielu respondentów nie wierzy w wiarygodność blogów jako medium. Z drugiej strony autorzy ankiety podkreślają, że we współczesnym public relations nie można pozostawać obojętnym na zjawisko blogowania.

Mając na uwadze trendy widoczne na zachodzie i w Stanach można pokusić się o prognozę, że wraz ze wzrostem świadomości szefów firm o możliwościach i korzyściach płynących z korporacyjnych blogów wzrośnie znikoma liczba blogów aktualnie dostępnych w sieci.

Zapraszam do drugiej części artykułu pod tytułem: Firmowy blog wpisany w strategię marketingową oraz do zapoznania się z case study firmowego bloga Opcomu – tego, który właśnie czytasz:)