Autor: Adrian Augustyn

Zainteresowanym polecamy lekturę pierwszej części artykułu. "Blogowanie w przedsiębiorstwie" przedstawia ogólny zarys sytuacji korporacyjnych blogów na świecie i w Polsce. Prezentuje wyniki badań prowadzonych nad tym zjawiskiem, jak również korzyści i wyzwania z nim związane.

Ukryta siła firmy

Dziś to już oczywiste – blogi stały się znaczącym źródłem informacji. Są powszechne i wyjątkowo bogate w treść. Służą różnorodnym celom, od rozrywki po gromadzenie praktycznej wiedzy i tworzenie więzi. Naturalną koleją rzeczy i to medium wzbudziło zainteresowanie specjalistów od marketingu i… okazało się przydatne w budowaniu wizerunku firmy. Zarówno duże, jak i małe przedsiębiorstwa rozważają wykorzystanie blogu w tym celu lub już to robią. Przykłady można mnożyć. Piszą nie tylko dyrektorzy i pracownicy firm. Czasem blogi zakładają fani danej korporacji, a niekiedy jej zaciekli wrogowie. Nowymi postaciami w blogosferze stają się prezesi największych firm. W ten sposób najcenniejszy potencjał firmy – ludzie – wychodzi z cienia i może służyć wzmacnianiu więzi klienta z marką jak nigdy dotąd.

Magia zaczyna działać

Tim O’Reilly, prezes “O’Reilly & Associates” – kalifornijskiego wydawnictwa specjalizującego się w technologii i materiałach o Sieci, swojego bloga założył przeszło 2 lata temu, a dziś ma blisko 10 000 regularnych czytelników. O’Reilly przestrzega jednak, że nie wystarczy, że prezes założy internetowy dziennik, aby zaczęła działać "magia". Na dłuższą metę o powodzeniu korporacyjnego bloga decyduje po prostu zawartość, ale już samo jego posiadanie może stanowić co najmniej dobrą zabawę i źródło inspiracji, jak podkreśla O’Reilly.

Liczba firmowych blogów jest w Polsce wciąż znikoma, lecz ci, którzy je prowadzą, deklarują satysfakcję – "Firmowy blog wywołał duży entuzjazm i chęć do pisania. Uważamy, że ten pierwszy zapał wcale nie opadł i nadal wszyscy, w miarę dostępnego czasu, chętnie piszemy o naszej codziennej pracy" – mówi Magdalena Belter z firmy FRoSTA. "Pisać bloga może każdy – zarówno kadra zarządzająca jak i szeregowy pracownik. Nie jest to także żaden przymus, czy obowiązek, ale dobrowolny sposób na wyrażenie swojej opinii." – dodaje. Osoby odpowiedzialne za prowadzenie blogu z działu marketingu FRoSTA zauważają przy tym, że aktywność na blogu zwiększa się podczas innych, prowadzonych równolegle akcji marketingowych.

Dla Stephen’a Dersley’a, jednego z szefów szkoły językowej Native English, firmowy blog to przede wszystkim usprawnienie komunikacji z uczniami. Ciekawe linki i materiały do nauki zamieszczane w kolejnych wpisach są dodatkowym walorem prowadzonych kursów. "Blog to również zapis historii naszej szkoły. Możemy zawsze szybko wrócić do odnośników i tematów jakie poruszaliśmy. Dla uczniów blog to gwarancja, że na stronie zawsze dzieje się coś ciekawego." – opowiada Stephen Dersley, po czym dodaje: "Nie przeprowadzaliśmy żadnych badań lub ankiety, czy po uruchomieniu dziennika wzrosło zainteresowanie firmą. Mamy natomiast o wiele więcej odwiedzin na naszej stronie. Wierzymy swoim przeczuciom, a mój instynkt podpowiada mi, że blog pomaga szkole."

Więcej niż produkt

Anna Marynowska, właścicielka sklepu internetowego e-Lady.pl uważa blog swojej firmy za szansę na wyróżnienie się, gdyż konkurencja nie zdecydowała się jeszcze na taką formę działalności. Na oddzielonym od strony internetowej dzienniku klient może swobodnie wypowiedzieć się na dowolny temat. Tak rozwinięty sposób kontaktowania się z klientem, pozbawiony nachalnego marketingu, reklamy i przymuszania do zakupów ma na celu zbliżenie się do odwiedzających, zaprzyjaźnienie z nimi. "Na blogu celowo nie poruszamy tematów dotyczących działalności sklepów. Staramy się raczej poznać naszych klientów, zorientować się, co ludzi odwiedzających nasz blog może zainteresować" – podsumowuje Anna Marynowska.

Nie wszystkie przedsiębiorstwa uruchamiają internetowy pamiętnik po to, by zwrócić na siebie uwagę. Przykładem może być Google – jedna z najbardziej znanych marek na świecie, w Polsce będąca najpopularniejszym serwisem internetowym. Artur Waliszewski z polskiego oddziału firmy, który niedawno dołączył do blogosfery, powiedział: – "Dla nas jest absolutnie naturalne to, że korzystamy z możliwości jakie niesie ze sobą internet – z blogów, video, grup dyskusyjnych, itp. Piszą przede wszystkim osoby, które na co dzień, z racji wykonywanych obowiązków, mają najwięcej kontaktów z naszymi użytkownikami. To oni najlepiej wiedzą, o czym warto pisać, jakie sprawy trzeba wyjaśnić. Są też w stanie szybko i adekwatnie reagować na sygnały płynące od użytkowników."

Krytyka – bać się czy korzystać?

Jak w przypadku pierwszych polskich blogów korporacyjnych wygląda tak często demonizowany problem "czarnego PR-u"? Zarówno Artur Waliszewski, jak i Magdalena Belter zgodnie odpowiadają, że to zagadnienie nie dotyczy ich blogów, a przynajmniej nie w jego tradycyjnym rozumieniu. "Jest dokładnie odwrotnie. Moim zdaniem większość negatywnych opinii o firmach bierze się z braku informacji lub z nieporozumień. Blog pomaga nam bezpośrednio dotrzeć z informacjami do użytkowników, wyjaśnić, jak działają nasze produkty i dlaczego postępujemy w określony sposób." – mówi Artur Waliszewski. Wtóruje mu Magdalena Belter: "Uważamy, że pojęcie czarnego PR nie dotyczy działalności bloga FRoSTY. Każda uwaga, a przede wszystkim ta krytyczna np. z wszelkimi reklamacjami jest dla nas jako firmy niesłychanie ważna. To właśnie dzięki nim dowiadujemy się najszybciej o istniejącym problemie i możemy zaraz na niego reagować. Klient widząc aktywność z naszej strony i chęć szybkiego zaradzenia problemowi czuje się zauważony i nie zlekceważony."

Nie zawsze jest tak idealnie. Firmy doświadczają również pierwszych problemów, jak chociażby wykorzystywanie blogów w celach prywatnych – na przykład poprzez zamieszczanie linków w żaden sposób nie związanych z przedsiębiorstwem czy konkretną branżą. "Często są to linki zabronione" – narzeka przedstawicielka FRoSTy, ale zaznacza, że „Na szczęście odpowiednio zbudowany system administracyjny pozwala nam z łatwością poradzić sobie z tego typu problemami".

Przykład płynie z zagranicy

Ken Dyck, klient Microsoftu, zauważył w jednej z windowsowych łatek błąd, tzw. literówkę. Ken postanowił skontaktować się z producentem Windows’a, aby poinformować go o swoim spostrzeżeniu. Najpierw próbował w sposób standardowy – poprzez przygotowaną pod kątem usterek stronę. Gdy zorientował się, że taka forma kontaktu z firmą wiąże się z kosztami, postanowił napisać o pomyłce na swoim blogu. O wpisie dowiedział się pracownik Microsoftu i błąd w systemie został usunięty. W szerszym kontekście incydent ten pozwolił zorientować się firmie, że nawet, gdyby udało się zgłosić problem klasyczną drogą, i tak minęłoby dużo czasu, zanim wiadomość dotarłaby do osoby z odpowiednimi kompetencjami. Blogi tworzą mechanizm, który dość skutecznie pozwala ominąć dotychczasowe, przeciążone kanały informacyjne. Gdyby Microsoft nie monitorował odpowiednich blogów tematycznych negatywna opinia odbiłaby się szerszym echem.

Globalne marki zrywają z mentalnością wielkich, bezosobowych przedsiębiorstw. Anonimowi do niedawna pracownicy, kierownicy projektów, a nawet programiści wychodzą zza skostniałej struktury firmy i nawiązują otwarty dialog z klientem. Na jednym z korporacyjnych blogów firmy Adobe jej pracownik Mike Chambers zauważa, że programy tej firmy znacznie częściej używane są przez klientów niż przez samych twórców. Dlatego grzechem byłoby nie wykorzystać możliwości efektywniejszego rozwijania produktów w oparciu o zdobyte przez użytkowników doświadczenia.

Annie’s Homegrown jest firmą produkującą artykuły żywieniowe, sprzedawane w charakterystycznych kolorowych paczkach, z których pozdrawia konsumenta maskotka firmy, królik Bernie. W lutym 2005 roku uruchomiony został blog skierowany przede wszystkim do dzieci. Właśnie z tego powodu postać Bernie’ego stała się "gospodarzem" tego dziennika. Chociaż nie brakuje sceptycznych opinii odnośnie takiej formy prowadzenia blogu, to jednak w tym przypadku okazała się efektywna – pod postami Bernie’ego przeczytać można bardzo dużą liczbę komentarzy.

Nieco inaczej wygląda sytuacja w IBM. Tutaj nie zobaczymy zbyt wielkiego zainteresowania ze strony odwiedzających. Według jednego z blogujących pracowników firmy – Billa Higginsa IBM ma bardzo dobrze funkcjonujące i sprawdzone kanały komunikacji z użytkownikiem. Blog nigdy w dostrzegalny sposób im nie pomógł w pracach nad produktem, czy w rozwiązywaniu problemów klienta. Różnica pomiędzy Macromedią, Microsoftem a IBM’em wynika w dużej mierze z tego, że pracownicy tego ostatniego, odpowiedzialni za powstawanie produktów, nie są zaangażowani w pisanie dziennika. Mimo to IBM zdaje się wierzyć w korporacyjne blogowanie, gdyż najnowsza edycja serwera Lotus Domino (7.0.2) – produktu skierowanego do przedsiębiorstw – stwarza możliwość uruchomienia blogu dostępnego zarówno z poziomu tej platformy, jak i poprzez strony WWW.

Blog – tak! Ale jak?

Marki jutra muszą pozbyć się dzisiejszych zahamowań i nie jest to bynajmniej podyktowane nową modą w zarządzaniu, lecz zmianą postaw konsumentów. Osoby przyzwyczajone do intensywnego komunikowania się poprzez internet oraz pozyskiwania z niego wiedzy na interesujące ich tematy silnie utożsamiają obecność marki w internecie z jej wizerunkiem. Wiedzą, że firma ma możliwość udzielania im poprzez internet wielu informacji, a "milczenie" z jej strony z dużym prawdopodobieństwem odbiorą jako przejaw ignorowania klienta bądź chęć ukrycia czegoś. W efekcie wizerunek firmy zostanie nadszarpnięty. Blog pełni w informatycznej rewolucji rolę swoistego testu firmowej "wrażliwości" na klienta i przekonania o własnej wartości.

Sposoby prowadzenia blogu bywają różne. Z reguły są pochodną specyfiki przedsiębiorstwa i tego, co chce ono osiągnąć za pomocą internetu. Założycielem blogu może być, jak u Annie’s Homegrown, sama firma – bezosobowa, wykorzystująca swoją maskotkę. Blogów może być również tyle, ile piszących pracowników, jak w przypadku IBM’a, Microsoftu, czy Adobe, lub jeden, nad którym opiekę sprawuje głównie dział marketingu, czego przykładem jest FRoSTA. Może być on celowo oddzielony od zawartości strony, tak jak to praktykuje sklep e-lady.pl, ale również zintegrowany ze stroną firmy, jak chociażby blog naszej agencji, pełniący dodatkowo rolę działów newsroom i publikacje.

Niezależnie od przyjętej formy blog zawsze będzie odróżniał się od strony przedsiębiorstwa swoim mniej formalnym stylem, zachęcającym do dyskusji. Jak mówi Artur Waliszewski z Google Polska, blogi korporacyjne w Polsce mogą pomóc w relacjach z klientami i użytkownikami, ale te relacje zależą przede wszystkim od jakości produktów, a nie od tego, jak o nich piszemy czy mówimy.

Dobre rady

Jednym z podstawowych wyzwań, przed którymi stają firmy prowadzące internetowy dziennik, jest przygotowanie użytecznego tzw. postu. Aby to osiągnąć piszącego musi wyróżniać zaangażowanie, wiedza oraz umiejętność szybkiego i praktycznego reagowania na wpisy internautów. Jest to niezbędne minimum, by z założenia znaczący, interaktywny i wciągający blog nie przerodził się w jednostronicowe reklamy prasowe. Dobre wpisy owocują zwiększoną ilością linków w blogosferze, a ruch ten w charakterystyczny dla blogów sposób powróci do firmy we wspaniałym wirtualnym cyklu, dlatego:

1. Starannie dobierz redaktora blogu, czyli osobę, która będzie monitorowała dziennik i upewniała się, że na blogu pojawiają się jedynie te posty, które spełnią ustalone wcześniej kryteria;

2. Ucz się na sukcesach i błędach, bo nie ma złotego środka i recepty na powodzenie! Każdy korporacyjny dziennik ma nieco inny cel i umiejętnie prowadzony dojrzewa w miarę trwania. Rozszerzaj tematykę, wychodź naprzeciw oczekiwaniom odwiedzających Twoją stronę, rozmawiaj o tym co dzieje się wewnątrz firmy;

3. Pisz często. Pamiętaj, że czytelnicy przestaną do Ciebie zaglądać, jeśli blog będzie pozbawiony życia.

4. Nie pisz na siłę, czyli nie warto uprawiać sztuki dla sztuki. Lepsze są wpisy rzadsze, ale niosące ze sobą interesującą treść, niż zapychanie bloga informacjami z punktu widzenia użytkownika błahymi, nieistotnymi lub takimi, które tylko kopiują to, co bez trudu znajdzie w wielu innych miejscach.

5. Bądź cierpliwy. Firmowy blog nie stanie się narzędziem marketingu od razu. Najpierw większość odwiedzających stanowić będą Twoi pracownicy, ciekawi, czy pojawiły się już komentarze do wpisów. Z czasem, przy odrobinie szczęścia i jeśli blog będzie dość interesujący, pojawią się cyklicznie powracający ludzie z zewnątrz, i oni właśnie tworzą wartość bloga;

6. Linkuj do zbliżonych tematycznie blogów i sam na nich zostawiaj swoje komentarze;

7. Zwracaj uwagę na tytuły nadawane własnym postom. Używaj kluczowych słów. Internauta poszukujący konkretnego tematu łatwiej będzie mógł trafić do Twojego blogu.

Podstawowe zasady

Blogi, nawet te korporacyjne, są tworem mocno osobistym. Internauta poszukuje na nich nie suchych danych, ale ludzkiego, indywidualnego spojrzenia na dany temat, popartego osobistym doświadczeniem lub przemyśleniami. Tak podane informacje mają tę zaletę, że są przyjmowanie jako w pełni autentyczne i budzą emocje, przekładające się na sympatię do firmy. Pod jednym wszakże warunkiem – blog musi być przyjazny dla odwiedzających, zarówno w formie jak i treści.

Blogowanie to wspólnota, dlatego tak istotne są linki – są one pozytywnym sygnałem wysłanym do odbiorcy, który pokazuje, że firma jest częścią blogującej społeczności. Brak odnośników, RSS-u, możliwości komentowania wpisów, to przyczynek dla słabych wyników blogu, także na wyszukiwarkach. Do takich "hermetycznych" blogów raczej się nie powraca.

Poważną niedogodnością, z którą można zetknąć się także w przypadku pionierów polskiej blogosfery, jest brak adresu e-mail dla tych, którzy chcą się skontaktować prywatnie z prowadzącymi blog. Obawy o tzw. "spam" można rozwiązać poprzez prostą stronę kontaktową.

Strach przed nieprzychylnymi lub często zwyczajnie nieodpowiednimi komentarzami zmusza blogujących do wprowadzenia filtru. Określona blogowa polityka i zasady to podstawa, aby taki filtr nie został zakwalifikowany jako internetowa "cenzura". Taki dziennik traci zaufanie, a kiedy dochodzimy do punktu, w którym prawnicy sprawdzają wszystko co znajduje się na blogu… przestaje on być blogiem.

Dość popularnym rozwiązaniem problemu niepożądanych treści na blogu jest powierzenie nadzoru nad jego treścią zaufanym osobom, które stale monitorują go w rozważny sposób, świadome celu, dla którego blog jest prowadzony. Wielu stosuje również indywidualny filtr treści: jeśli nie czujesz się komfortowo rozmawiając o zawartości swojego blogu ze swoją matką, największym klientem, najlepszym przyjacielem, szefem, twoim mentorem… to najprawdopodobniej coś jest nie tak.

W istotę prowadzenia blogu po prostu wpisany jest otwarty dialog. Dobry blog ożywia komunikację na linii firma-klient i równolegle wewnątrz firmy. Zatem zanim założysz swój firmowy blog – koniecznie porozmawiaj o tym ze współpracownikami, zapoznaj z tematem i wysłuchaj ich sugestii.

PS.
Zapraszam do zapoznania się z case study firmowego bloga Opcomu – tego, który właśnie czytasz:)