Jesienią 2006 marka Puma wprowadziła na rynek nowy zapach – Puma Create. Wraz z nową linią przygotowano dwa kreatywne konkursy, które zainspirowały  młodych ludzi do tworzenia i wyrażania własnego, indywidualnego stylu. Udział w konkursach przerósł najśmielsze oczekiwania, a zgłoszone prace zadziwiły oryginalnością.

Nowy zapach skierowany był głównie do ludzi w wieku od 15 do 29 lat, z miast liczących powyżej 50 000 mieszkańców; twórczych indywidualistów, chcących wyróżnić się w tłumie, odważnych i postrzegających siebie jako osoby kreatywne; ludzi, którym zależy na kreowaniu swojego wizerunku. Zainspirowanie młodych ludzi do kreatywnego myślenia to misja Puma Create, ale i cel, kampanii reklamowej produktu, która realizowana była m.in. we współpracy z telewizją muzyczną MTV.
 
14 września 2006 ruszyła Start!Kreacja – ogólnopolski konkurs, w którym młodzi widzowie mieli okazję pochwalić się swoją kreatywnością, pokazać, w jaki sposób wyrażają siebie, swoje pasje i jak tworzą swój niepowtarzalny styl. Przez 5 tygodni w specjalnych programach widzowie stacji mogli podziwiać uczestników konkursu i zagłosować na najciekawszego ich zdaniem twórcę. Zwycięzca Start!Kreacji nagrodzony został kamerą, która miała zainspirować go do dalszych, kreatywnych działań.

Bez rywalizacji nie ma kreacji. W myśl tej zasady realizowana była druga część wielkiej akcji konkursowej Pumy Create, skierowanej tym razem do internautów. Przez 8 tygodni strona www.pumakreacja.pl była niewyczerpanym źródłem pomysłów na najbardziej kreatywne opakowanie flakonu Puma Create. Wystarczyło otworzyć głowę na pomysły i dać się ponieść własnym inspiracjom i emocjom, jakie wywołuje zapach. Przygotowaniem kampanii internetowej zajęła agencja interaktywna Opcom.
 
Pierwszym poważnym wyzwaniem towarzyszącym konkursowi była obawa, iż stworzenie projektu graficznego mogło okazać się zadaniem zbyt ambitnym dla osób nie posiadających doświadczenia z programami graficznymi. Tymczasem marce Puma zależało na wciągnięciu do zabawy szerokiego grona odbiorców – nie tylko grafików. Z tego względu na potrzeby projektu agencja Opcom wykonała aplikację umożliwiającą projektowanie sleevów online w intuicyjnie prosty sposób z przygotowanych wcześniej elementów. Z myślą o bardziej zaawansowanych twórcach pozostawiono możliwość tworzenia projektów we własnych programach graficznych a następnie ich uploadu na serwer.

Projekt, który zdobył 1 miejsce w Polsce

 
Wszystkie projekty, które przebrnęły przez etap moderacji, pojawiały się w internetowej galerii, gdzie przedstawiono je do zaopiniowania innym internautom. Każdy projekt oceniano jednym głosem tygodniowo w skali od 1 do 10. To internauci wybierali więc najciekawsze projekty – te z najwyższą średnią głosów co tydzień trafiały do grona finalistów. Ostatni tydzień konkursu zakładał głosowanie internautów, które wyłonić miało najciekawszy spośród finałowych projektów.
 
W ten właśnie sposób zrodziło się niecodziennie jury – składające się z kilkudziesięciu tysięcy internautów zamiast kilku pracowników agencji. W interesie każdego z uczestników konkursu było powiadomienie o nim możliwie największej ilości znajomych i zachęcenie ich do oddania głosów na jego projekt. Uczestnicy konkursu przeprowadzili więc dodatkową, i co istotne bezpłatną, kampanię reklamową ściągając na strone www.pumakreacja.pl szerokie grono znajomych.
 
Autorzy projektów prześcigali się w kreatywności w pozyskiwaniu dodatkowych głosów. Standardem były informacje rozsyłane do znajomych na liście kontaktów w programie Gadu Gadu oraz promowanie linków do własnego projektu na różnorodnych forach oraz blogach internetowych.

Wyjątkową pomysłowością wykazał się uczestnik zabawy z Białegostoku, który osobiście spotkał się z bezsprzeczną gwiazdą zeszłorocznych wyborów samorządowych, Krzysztofem Kononowiczem a następnie zamieścił w portalu www.wrzuta.pl ich wspólne zdjęcie z zachętą do oddania głosu na stworzony przez niego projekt. Dzięki tej niecodziennej taktyce był o włos od wejścia do finału.
 
Odwiedzający strony Puma Kreacja mogli też skomentować każdy z projektów. Wzbudziło to wokół konkursu dodatkowe emocje. Nawiązały się długie, nierzadko bardzo gorące dyskusje dotyczące poziomu nadesłanych prac.
 
Największym osiągnięciem kampanii było stworzenie platformy nieustannego kontaktu pomiędzy marką Puma Create a jej odbiorcami w naturalny i nienachalny sposób. Wśród autorów projektów poświęcających nierzadko kilka dni na zaprojektowanie opakowania tworzyło się uczucie współodpowiedzialności za markę.
 
Niemałą motywacją do uczestnictwa w zabawie stały się też nagrody. Autor zwycięskiego projektu otrzymał laptopa, pojawił się na antenie MTV, a co najważniejsze stworzony przez niego sleeve już w marcu trafi na opakowania limitowanej edycji kosmetyków Puma w całym kraju. Przyznano także wiele dodatkowych nagród – kosmetyków Puma Create oraz płyt muzycznych rozdawanych nie tylko wśród autorów projektów, ale także wśród osób biorących udział w głosowaniu.

Projekt, który zdobył 1 miejsce w Finlandii

 
Ważną rolę odegrał także regularny kontakt z uczestnikami zabawy drogą e-mailową. Co tydzień informowani byli oni o postępie konkursu, nowych finalistach oraz niespodziankach do wygrania w danym tygodniu.

Mediaplan promocji konkursu powierzono domu mediowemu MediaCom. Promocja objęła emisję form reklamowych w mediach takich jak super popularny wśród młodzieży komunikator Gadu-Gadu czy też portalach Onet.pl, Interia.pl oraz o2.pl. Silne wsparcie reklamowe pojawiło się także w stacji MTV a adres strony internetowej pojawiał się w spotach reklamowych wyświetlanych w telewizji publicznej.

Ostatnim zadaniem do wykonania było przeprowadzenie wśród uczestników internetowego badania, które pozwoliło im ocenić poziom konkursu oraz wypowiedzieć się na temat samej marki. 

Reakcja internautów przerosła najśmielsze oczekiwania. W przeciągu 10 tygodni trwania zabawy strona odnotowała blisko pół milion wizyt, a nadesłano ponad 20 tysięcy  indywidualnych projektów. W konkursie aktywny udział wzięło prawie 9 tysięcy uczestników, a ich projekty  oceniło prawie 25 tysięcy internautów. Ogółem oddano prawie 430 tysięcy głosów. Baza e-mailowa powiększyła się o ponad 30 tysięcy rekordów. Na forum pojawiło się ponad 25 tysięcy komentarzy dotyczących nadesłanych projektów.

W badaniu podsumowującym akcję wzięła udział grupa ponad 5 tysięcy uczestników konkursu. 94% spośród nich zadeklarowało chęć zakupu kosmetyków Puma Create. 96% uznało markę Puma za markę modną i skierowaną dla ludzi kreatywnych.

Pozytywne wyniki konkursu odbiły się szerokim echem w europejskich strukturach Procter & Gamble. Genewska centrala firmy podjęła decyzję o implementacji kampanii na kilku rynkach lokalnych. Analogiczna zabawa dobiegła końca w Finlandii. Trwają przygotowania do rozpoczęcia kampanii na kolejnych rynkach. Najciekawsze z nadesłanych projektów już wkrótce zostaną wykorzystane w kolejnych działaniach promocyjnych marki Puma.

Przykładowe projekty stworzone przez Internautów